Publicité sur internet.

Publié le par Sacha Dratwa




La publicité 2.0 

Internet a éliminé les distances entre les gens. Raccourci les délais de communication. Facilité le partage du savoir entre ses utilisateurs. Le web est devenu le lieu privilégié afin de communiquer. Le lieu où les acteurs de la communication convergent. Est-ce que la publicité peut encore se contenter de messages de 30 secondes sur la télévision ? Voyons comment la publicité s’adapte à un public désormais hyper connecté. 

Le web 2.0, plateforme de la pub 2.0 

Internet à repris du poil de la bête. Après le krach qu’a connu la bulle des dots-com en 2000, les attentes envers ce nouveau média avaient diminué. On ne savait pas comment utiliser pleinement cette plateforme qui ressemblait plutôt à un grand catalogue. Mais voilà qu’il est redevenu le point de mire de tous les communicateurs notamment les publicistes. Aidés d’ordinateurs qui ne cessent d’être plus rapides et de bandes passantes plus larges. Les internautes ne naviguent plus sur le web, ils se téléportent au travers. Une meilleure technologie et des utilisateurs plus aguerris ont donné naissance à une nouvelle version de l’Internet. Nous l’avons baptisé Web 2.0. Ce n’est pas seulement une manière différente de travailler et de 

communiquer sur Internet. C’est aussi une attitude qui prône le partage du savoir, la transparence de l’entreprise et surtout la participation des utilisateurs à la création de contenu. Voici quelques grands acteurs 

qui ont pris la relève du web d’antan : 


Web 1.0 Web 2.0 

Netscape → Google 

Britannica Online → Wikipedia 

Sites web personnels → Blogs 

Publication → Participation 

Le Wikipedia illustre bien le web 2.0. Ce site dépend du contenu crée par les utilisateurs. La plateforme de travail n’est pas uniquement contrôlée par l’entreprise, mais plutôt dépendante du réseau composé des utilisateurs. Le wiki est basé sur l’open source1, tout utilisateur peut ajouter du contenu et ses pairs peuvent réviser et modifier le travail. La clé du succès repose sur la «remaniabilité» du contenu et la transparence. 

  

Le blog devient un outil de référence pour le consommateur 

Le terme blog dérive de « web log ». Ce site qui prend la forme d’un journal permet d’écrire sur n’importe quel sujet. Il est souvent enrichi de liens vers d’autres blogs et de commentaires venant des visiteurs. Cette nouvelle forme d’expression rallie création personnelle et partage de contenu dans l’optique de la diffuser gratuitement. Pour le consommateur, le blog joue le rôle d’intermédiaire entre le message officiel des entreprises et le public. Il analyse, critique et met en lumière les points qui méritent l’attention de tous. 

Grâce au web 2.0 et principalement à ses blogs, le public connait le produit qu’on lui propose. La publicité ne peut plus mentir ou abuser du consommateur mal informé. Car ils communiquent entre eux. Comme le soutien Henry Jenkins, «blogger» est un processus de communication qui valorise le savoir collectif2, qui 

resitue le citoyen on centre de la communication : « Bloggers take knowledge in their own hands, enabling successful navigation within and between these emerging knowledge cultures. One can see such behavior as cooption into commodity culture insofar as it sometimes collaborates with corporate interest, but one can also see it as increasing the diversity of media culture, providing opportunities for greater inclusiveness, and making commodity culture more responsive to consumers » (Jenkins, 2006 p. 151) 

Une étude menée pas Nielsen Buzz Metric révèle que le web et l’avis des autres consommateurs sont les moyens privilégiés afin de se renseigner avant l’achat.  

  

La communication asymétrique se butte à la pub 2.0 

Comme le web 2.0, la publicité 2.0 repose sur le partage du savoir collectif. L’entreprise invite le public à faire part de son opinion et à créer la pub qu’elle aime. Pour ce faire, elle prône une attitude de transparence envers le public. Cette transparence ne se retrouvait pas dans la publicité traditionnelle. Au contraire, les publicistes d’antan misaient sur l’avantage que lui procurait la communication asymétrique. Cette asymétrie existe lorsque l’émetteur est l’unique diffuseur de messages. Il est le seul à connaitre les caractéristiques du produit. Le terme utilisé pour parler de cette asymétrie est le top-down media. La communication asymétrique part du haut vers le bas. La pub 2.0 favorise un dialogue, une réponse allant du bas vers le haut. 

Les utilisateurs ne sont plus qu’uniquement des récepteurs, ils peuvent créer et répondre aux émetteurs de contenu médiatique. Current TV applique la manière de faire 2.0 au monde de la publicité. En invitant le public à soumettre des publicités. De plus, cette initiative est parrainé par les compagnies conscientes des limites des top-down medias, comme le spot publicitaire traditionnel. Voici un exemple de pub 2.0 qui est le résultat d’une collaboration entre Current Tv, le maïs soufflé Pop Secret et un internaute créateur de publicités. Nike se lance lui aussi dans l’aventure 2.0 en proposant aux utilisateurs d’être acteur dans une publicité mettant en vedette le joueur de soccer Ronaldinho 

Comment la pub s’adapte au web 2.0 ? 

La transition est en train de se faire. Les agences de publicités font face à quelques grands constats : 

1. Le consommateur ne se renseigne plus et ne se divertit plus de la même manière. Le public est hyper fragmenté parmi la multitude de sources d’information. 

2. La publicité traditionnelle basée sur la communication asymétrique élimine toute participation venant du public. Les internautes ont les outils et la formation pour créer sur le web. L’éliminer de la création de contenu médiatique est en contradiction avec le web 2.0 

3. Créer le «buzz» en l’incluant le public dans la création publicitaire. La persuasion ne se limite pas à un bombardement de message. La pub 2.0 met l’individu et ses valeurs au centre du message. Que ce soit par le bouche à oreille, l’éducation de «customer evangelist3» ou la pub amateur, l’objectif est le même. Créer un sentiment d’affection envers la marque. 

1 Open source : L’Open source est une méthode qui met à la disposition du public, tous les aspects d’un produit. Le développement du produit est dépendant de l’implication des utilisateurs. Par exemple, le fureteur Mozilla est le résultat d’une collaboration basée sur l’open source. 

2 Savoir collectif : Ce terme repris par le Pierre Lévy fait référence à l’habilité qu’ont les communautés virtuelles à augmenter le savoir et l’expertise de ses membres par le biais de collaboration et de débats. 

3 Customer evangelist : ce sont des gens qui vivent pour une marque ou un produit. Ce sont des consommateurs très satisfaits qui vont défendre la marque qu’ils affectionnent. 

  

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